(Polski) Mała wódka czy duże piwo?

Sorry, this entry is only available in Polish. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Wódki w małych opakowaniach w ostatnich latach robią furorę wśród klientów sklepów małoformatowych, a ich znaczenie z roku na rok jest coraz większe. Jak wynika z analizy danych paragonowych CMR, klienci kupujący w sklepach małoformatowych wódkę w małych opakowaniach to często te same osoby, które ustawiają się w kolejce po niedrogie piwo.

Małe butelki (do 200 ml) stanowią obecnie około 50% sprzedaży wolumenowej i wartościowej wódki w sklepach małoformatowych. Natomiast w liczbie transakcji ich znaczenie jest o wiele wyższe – średnio 4 na 5 konsumentów kupujących wódkę wybiera właśnie małe opakowanie. Sprzedaż małych butelek ma szczególne znaczenie dla wódek smakowych oraz najtańszych wódek czystych.

Wprawdzie w całym segmencie wódek czystych wciąż najważniejszą pojemnością jest 500 ml (w tradycyjnych półlitrówkach sprzedaje się wciąż ponad 40% wolumenu wódek czystych), ale na drugim miejscu plasuje się już opakowanie 200 ml (z około 24% udziałem w wolumenie sprzedaży), a tuż za nim butelki o pojemności do 100 ml. Warto przy tym zaznaczyć, że im wyższy segment cenowy tym większy znaczenie mają opakowania o pojemności co najmniej 500 ml. O ile w sprzedaży wódek z najniższej półki cenowej opakowania do 200 ml odpowiadają za ponad 70% wolumenu, to już w segmencie mainstream (gdzie plasują się m.in. najpopularniejsze marki wódek czystych – Żubrówka Biała, Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe i Krupnik Czysty) udział małych opakowań wynosi obecnie około 25% wolumenu, natomiast dla trunków z najwyższej półki cenowej małe opakowania mają marginalne znaczenie. W segmencie wódek czystych niepodzielnie rządzą małe opakowania to w nich sprzedaje się ponad ¾ wolumenu wódek smakowych), przy czym najważniejszą pojemnością pozostaje 100 ml.

Klienci typowego sklepu małoformatowego mają do wyboru 85-90 wariantów wódek czystych i smakowych, z czego zdecydowaną większość (około 50 wariantów) stanowią małe opakowania, przy czym wódek smakowych jest około 2 razy więcej niż czystych. Niedaleko stoiska wódkami znajduje się zwykle drugi ważny punkt w sklepie małoformatowym, czyli półka lub lodówka z piwem, gdzie również na amatorów napojów z procentami czeka szeroka oferta – średnio mogą wybierać prawie 90 piw. Mimo wyraźnego trendu premiumizacji i rosnącej popularności różnych stylów piwnych, a także piw smakowych oraz bezalkoholowych, w sklepach małoformatowych wciąż wielu klientów kieruje się głównie ceną i mocą produktu, dlatego na pond 50% paragonów z ta kategorią można znaleźć zwykłe piwa jasne pełne z najniższej półki cenowej lub piwa mocne.

Jak wynika z analizy danych paragonowych gromadzonych przez CMR, zwyczaje zakupowe różnych rodzajów i pojemności wódek wyraźnie się różnią. O dla dużych opakowań (500 i 700 ml) zdecydowanie najważniejszy pozostaje weekend (ponad 20% transakcji przypada na sobotę), a na paragonach z tymi produktami często można znaleźć również napoje gazowane oraz soki i napoje niegazowane. Sprzedaż małych opakowań wódek zarówno czystych, jak i smakowych rozkłada się równomiernie między wszystkie dni tygodnia. Klienci przychodzą po „małpki” od wczesnych godzin porannych (średnio co dwunasta transakcja zakupu wódki w opakowaniu do 100 ml i co piętnasta z wódką o pojemności 200 ml) ma miejsce między godziną 5.00 a 8.00. Na prawie co trzecim paragonie z wódką w małej butelce nie pojawiają się żadne inne produkty, co oznacza, że zakup tego produktu był jednym powodem wizyty w sklepie.

Bardzo podobne różnice w czasie zakupu można zauważyć wśród konsumentów piw – warianty smakowe oraz lagery z wyższej półki cenowej zdecydowanie najlepiej sprzedają się w weekendy, a najwięcej transakcji z nimi notuje się w godzinach popołudniowych i wieczornych, do koszyków z nimi trafiają często m.in. różnego rodzaju przekąski słone. Natomiast piwa mocne i najtańsze lagery (wśród nich m.in. Tatra, Żubr i Harnaś), podobnie jak małe opakowania wódek, sprzedają się równomiernie przez cały tydzień od wczesnych godzin porannych, a odsetek paragonów, na których nie pojawiają się żadne inne produkty, jest jeszcze wyższy niż w przypadku „małpek”.

Jednak o ile zdecydowana większość konsumentów kupujących wódkę wkłada do koszyka jedną butelkę, rzadziej spotykane są transakcje z dwoma opakowaniami (przeważnie w przypadku pojemności do 100ml), to w przypadku zakupu piw szczególnie tych mocnych oraz tanich lagerów, ponad połowa klientów wkłada do koszyka co najmniej dwa opakowania.

Te dwa rodzaje alkoholu – wódki w małych opakowaniach oraz tanie piwa – bardzo często są ze sobą współkupowane. Średnio co dwunasta osoba sięgająca po wódki w mniejszych opakowaniach kupuje również piwo. Popularną pozycją na paragonie z tą kategorią są również tytonie oraz papierosy.

 


CMR
is independent market research agency
developing innovative research tools.

Our main areas of interest are:
quick measurement of marketing-mix activities’ impact
on FMCG sales results and precise analysis
of purchasing behavior based
on transactional/ receipt data