(Polski) Produkty mleczne na paragonach

Sorry, this entry is only available in Polish. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Produkty mleczne to jedna z ważniejszych grup produktowych w sklepach małoformatowych. W porównaniu z alkoholami czy papierosami udział nabiału w obrotach nie jest może zbyt duży (jak wynika z danych CMR, w 2018 r. było to niespełna 4%), ale zakup mleka, śmietany czy sera jest często jednym z powodów wizyty w pobliskim sklepie.

Produkty mleczne pojawiają się na co ósmym paragonie, a co dziesiąta osoba, która przychodzi po nie do sklepu nie kupuje już nic więcej. Różne typy opakowań, zawartości tłuszczu, a także warianty smakowe produktów mlecznych dostępnych na rynku są nie lada wyzwaniem dla detalistów, gdyż aby zaspokoić oczekiwania klientów muszą zarezerwować na te kategorię sporo miejsca w lodówkach. Jak pokazują dane CMR, przeciętny sklep małego formatu zwykle ma w ofercie 110-120 produktów mlecznych.

Największą popularnością wśród wszystkich kategorii mlecznych cieszą się niezmiennie mleko i śmietany, które w 2018 r. pojawiały się odpowiednio na 30% i 19% paragonów z nabiałem i odpowiadały za 22% i 14% wartości sprzedaży. Są też one najbardziej dostępne – można je kupić w około 90% sklepów małoformatowych. Średnio w typowej placówce małego formatu klienci mogą wybierać spośród 10 różnych rodzajów mleka i spośród takiej samej liczby wariantów śmietan. O ile mleko sprzedaje się w podobnych ilościach przez cały rok, to sprzedaż śmietany wyróżnia się sezonowością – najwięcej ich sprzedaje się wczesnym latem, kiedy dojrzewają truskawki i inne owoce. Podobną sezonowością, uzależnioną od dostępu do świeżych owoców, wykazują się również jogurty naturalne, kefiry i maślanki.

Z podobnych powodów sezonowość sprzedaży można zaobserwować również w kategorii serów – tu jednak szczyt sprzedaży ma miejsce nieco później, bo w sierpniu (dojrzewają wtedy pomidory, które są idealnym dodatkiem m.in. do serów typu mozzarella i feta). Najważniejszym segmentem w szeroko rozumianej kategorii serów i serków pozostają sery żółte (pojawiają się one w na co piątym paragonie z tą kategorią. Średnio w sklepie małoformatowym konsument może wybierać spośród blisko 7 różnych SKU serów żółtych. Jeszcze szerszy wybór mają klienci, którzy w sklepach małoformatowych poszukują serków topionych (średnio 12 wariantów) czy serków kanapkowych (13 wariantów).

Większość kategorii mlecznych w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedaje się w zwykłe dni, natomiast zainteresowanie nimi spada nieco w weekend – taki tygodniowy rozkład sprzedaży mają m.in. jogurty i kefiry, serki wiejskie i kanapkowe, a także desery mleczne i serki homogenizowane. Produkty te są najczęściej kupowane z rana, po drodze (około 30% transakcji zakupu jogurtów, serków wiejskich i serków kanapkowych jest dokonywanych jeszcze przed godziną 10), choć np. w przypadku deserów mlecznych najważniejsze są godziny popołudniowe. Nieco inaczej rozkłada się sprzedaż tych kategorii mlecznych, które mają szersze zastosowanie i są używane do gotowania – mleko i sery żółte sprzedają się równie dobrze od poniedziałku do soboty, a dla śmietany to właśnie sobota jest dniem, który odpowiada za największą część obrotów (ponad 20%) i liczby transakcji.

Klienci zaopatrujący się w produkty mleczne dostępne w niewielkich porcjach dość często kupują od razu większą ich ilość – tylko na co drugim paragonie z deserami mlecznymi, jogurtami łyżeczkowymi i serkami homogenizowanymi pojawia się jedno opakowanie. W przypadku mleka, maślanki, śmietany czy serów żółtych zdecydowana większość transakcji (80-90%) dotyczy natomiast zakupu tylko jednego opakowania. Jak pokazują dane CMR, w koszyku zakupowym z nabiałem często można znaleźć więcej niż jeden rodzaj produktów mlecznych. Na co dziesiątym paragonie z mlekiem i na co piątym z serami twarogowymi pojawia się śmietana, natomiast aż na 15% paragonów z jogurtami naturalnymi i serem żółtym występuje też mleko, natomiast co dziesiąty miłośnik deserów mlecznych  kupuje również serek homogenizowany.


CMR
is independent market research agency
developing innovative research tools.

Our main areas of interest are:
quick measurement of marketing-mix activities’ impact
on FMCG sales results and precise analysis
of purchasing behavior based
on transactional/ receipt data