W wakacje napoje na co piątym paragonie

W wakacje napoje są na co piątym paragonie – artykuł Lidii Zaręby opublikowany w miesięczniku „Życie Handlowe” (maj 2014).

Ze słonecznej pogody cieszą się nie tylko producenci wód i napojów, ale także sprzedający je detaliści. Liczba transakcji z udziałem tej kategorii bez wątpienia wzrośnie w sezonie wakacyjnym. Dlatego maj jedt dobrym okresem, by zaopatrzyć sklepy w te produkty, którymi konsumenci latem pragnienie ugaszają najchętniej.

Z analizy danych transakcyjnych pobieranych przez CMR jednoznacznie wynika, że napoje stanowią istotną kategorię produktów paczkowanych w sklepach małoformatowych do 300m2, a ich udziały w wartości sprzedaży w ciągu ostatniego roku wzrosły o ponad 2%. Razem z papierosami, piwem i wódką budują zatem fundament sprzedażowy większości sklepów osiedlowych, a w okresie letnim generują tam nawet do 7% całkowitej wartości sprzedaży. Pod kątem liczby transakcji zajmują wysoką, drugą pozycję, ustępując miejsca jedynie alkoholom, a w wakacje goszczą nawet na co piątym paragonie. Weźmy zatem pod lupę wybrane segmenty i zbadajmy, które produkty cieszą się popularnością wśród klientów.

Napoje gazowane niezmiennie pozostają kluczowym segmentem napojów w sklepach małoformatowych, generując niemal przez cały rok ponad 35% wartości sprzedaży napojów. Ostatnie miesiące nie przynoszą tu zaskoczeń – niekwestionowanym liderem pozostaje Coca Cola – producent, który co miesiąc generuje ponad 50% wartości sprzedaży napojów gazowanych. O miejsce na rynku walczy jednak Pepsi – i robi to dość skutecznie, odbierając Coca-coli ponad 3% udziałów wartościowych w ciągu ostatniego roku. Na podium stabilnie utrzymuje się też Zbyszko, z comiesięcznym udziałem w wartości sprzedaży powyżej 6%.

 Bąbelki w natarciu

Napoje gazowane niezmiennie pozostają kluczowym segmentem napojów w sklepach małoformatowych, generując niemal przez cały rok ponad 35% wartości sprzedaży napojów. Ostatnie miesiące nie przynoszą tu zaskoczeń – niekwestionowanym liderem pozostaje Coca Cola – producent, który co miesiąc generuje ponad 50% wartości sprzedaży napojów gazowanych. O miejsce na rynku walczy jednak Pepsi – i robi to dość skutecznie, odbierając Coca-coli ponad 3% udziałów wartościowych w ciągu ostatniego roku. Na podium stabilnie utrzymuje się też Zbyszko, z comiesięcznym udziałem w wartości sprzedaży powyżej 6%.

Przyglądając się markom można zauważyć, że Coca Cola i Pepsi zdominowały resztę konkurentek, co miesiąc generując łącznie niemal 70% wartości i ponad 50% wolumenu sprzedaży. Marki Zbyszko 3, Sprite i Hoop Cola, choć utrzymują się w pierwszej piątce pod kątem udziałów wartościowych, pozostają daleko w tyle za czołówką –  w lutym każda z nich generowała poniżej 5% wartości sprzedaży W miesiącach zimowych spadały też udziały marki Fanta, co może być przejawem mniejszego zainteresowania smakami owocowymi w chłodniejszych porach roku.

Jakie ceny i pojemności wybieramy, sięgając po bąbelki? W okresie grudzień 2013- luty 2014 w liczbie transakcji dominowały produkty o średnich cenach z przedziałów do 2zł oraz 3,01-4 zł. To właśnie na segment 3,01-4 zł przypadała niemal co czwarta złotówka wydana na napoje gazowane. Pod względem pojemności najpopularniejsze pozostają butelki 2ltr oraz 2,25ltr, ostatnie głównie za sprawą znacznego wzrostu zainteresowania butelką pet Coca Coli o tej pojemności.

Należy jednak pamiętać o wpływie sezonowości, która w najbliższych miesiącach przyczyni się do zmiany preferencji klientów względem typów opakowań. W okresie wakacyjnym możemy spodziewać się wzrostu znaczenia opakowań impulsowych napojów gazowanych o pojemności do 0,5l. Między czerwcem a lipcem 2013 to właśnie małe butelki i puszki generowały prawie 1/3 wartości sprzedaży napojów gazowanych i dwie piąte transakcji.

Woda… idzie jak woda

Z wodą mineralną przed latem powinien zaprzyjaźnić się każdy detalista – jej sprzedaż silnie rośnie wraz z temperaturą, a w miesiącach czerwiec-sierpień co piąta złotówka wydana na napoje przypadała na tę grupę asortymentową. Podobną tendencję wykazuje bliski jej segment wód smakowych – generuje on jednak znacznie mniejszy udział w wartości sprzedaży napojów, zimą oscylujący wokół 5%, z maksimum przekraczającym 7% w czerwcu i lipcu.

Wśród producentów wód mineralnych prym wiedzie Żywiec Zdrój (niemal 1/3 wartości sprzedaży tej kategorii). Gonią go Nałęczów Zdrój (z marką Cisowianka) i Muszynianka, które z miesiąca na miesiąc budują silniejszą pozycję rynkową kosztem lidera. Analogiczna sytuacja dotyczy wód smakowych, gdzie obok pozornie bezkonkurencyjnego Żywca Zdroju, odpowiedzialnego za 60% wartości sprzedaży i ponad 60% transakcji, firmy Maspex (z marką Kubuś Waterrr) i Jurajska powoli, acz sukcesywnie zwiększają udziały zarówno wolumenowe, jak i wartościowe.

Którą wodę warto wyeksponować? Łącznie w kategoriach wód mineralnych i smakowych dominują duże butelki o pojemności 1,5l – w ciągu ostatnich miesięcy odpowiadały one za 3/4 wolumenu sprzedaży i generowały ponad 70% wartości sprzedaży tych grup. Wśród wód mineralnych wyróżnić można wodę Żywiec Zdrój 1,5l niegazowaną, będącą w lutym przedmiotem średnio co 8 transakcji oraz Muszyniankę naturalnie gazowaną 1,5l, występującą na co 12 paragonie. Latem należy się jednak spodziewać wzrostu zainteresowania butelkami półlitrowymi. Asami rotacji w kategorii wód smakowych okazały się natomiast 1,5-litrowe, niegazowane butelki Żywca Zdroju Smako Łyk o smakach truskawki, cytryny i jabłka. W lutym były one łącznie odpowiedzialne za ponad 1/3 wszystkich transakcji dotyczących tej kategorii produktowej.

Zastrzyk energii, łyk elektrolitów

Uwadze detalistów nie powinny przy tym umknąć napoje energetyczne i izotoniczne – mimo że nie wpływają kluczowo na ogół obrotu sklepów (odpowiednio 9% i 1,5% wartości sprzedaży napojów), latem ze względu na wzmożoną aktywność fizyczną i problemy z koncentracją potrafią wykazywać wysoką rotację i wzrost udziałów. Co piąty entuzjasta napojów energetycznych sięga po markę Black, co szósty po Tigera i co dziesiąty po Red Bulla – marki te są dostępne w ponad 60% sklepów i generują łącznie 57% wartości sprzedaży tej grupy. W lutym 2014 w sklepach małoformatowych to właśnie marka Black zdominowała konkurencję zarówno pod kątem wartościowym, jak i wolumenowym. Łącznie w sprzedaży znajdowało się w tym czasie ponad 100 wariantów napojów energetycznych, a na sklep przypadało średnio 8 produktów. Warto zaznaczyć, że w ostatnich miesiącach liczba transakcji dotyczących napojów energetycznych silnie wzrasta w piątki – przed weekendem warto więc wyróżniać je na sklepowych półkach.

Na rynku napojów izotonicznych serca konsumentów podbija firma Oshee Ltd – to ona generuje co drugą złotówkę wydaną w tym segmencie, a po jej produkty sięga ponad połowa kupujących. Na czele najpopularniejszych marek obok Oshee stoją również Mountain Dew (Pepsi) oraz Powerade (Coca Cola), które nieustannie toczą bój o srebrny medal – w konkurencji udziałów wartościowych przypada on Powerade (blisko 24% wartości sprzedaży), pod kątem wolumenu górę bierze Mountain Dew (ponad 23% wolumenu sprzedaży napojów izotonicznych). Z danych paragonowych wynika też, że do koszyków klientów sklepów małoformatowych najczęściej trafiają napój Powerade jagodowy 0,5l, Oshee Multifruit 0,75l oraz puszka Oshee Magnez 0,5l, a zaraz za nimi puszka Mountain Dew 330 ml.

…jaki z tego wniosek?

Jak widać, kategoria napojów w sklepach małoformatowych wciąż stanowi kluczowy element obrotów, który razem z alkoholami i produktami tytoniowymi jest przedmiotem 50% zawieranych transakcji. Warto więc przyjrzeć się obecnej  ekspozycji i śmielej prezentować produkty napojowe, powierzając im więcej miejsca na półkach. Biorąc pod uwagę fakt, iż latem zeszłego roku wachlarz oferowanych produktów obejmował średnio 170 wariantów, tj. o 30 więcej niż zimą – rozbudowa napojowego portfolio również wydaje się pożądanym przez klientów krokiem detalisty w stronę lata. Nastrójmy więc sklepy na sezon – niech będą nastrojone na napoje.


CMR
is independent market research agency
developing innovative research tools.

Our main areas of interest are:
quick measurement of marketing-mix activities’ impact
on FMCG sales results and precise analysis
of purchasing behavior based
on transactional/ receipt data