(Polski) Zakupy po męsku

Sorry, this entry is only available in Polish. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Nie ulega wątpliwości, że zakupy same w sobie to zdecydowanie kobieca dyscyplina. My (mężczyźni 😊) z reguły unikamy ich bądź skracamy do niezbędnego minimum. Oczywiście najbardziej widoczne jest to w branży odzieżowej, ale wydawałoby się, że i rynek FMCG będzie podporządkowany kobietom. Tyle z stereotypów.

Dane sprzedażowe CMR rynku FMCG rysują nieco inny obraz. W sklepach małoformatowych niemal 50% wszystkich transakcji i ponad 40% wartości sprzedaży generują same alkohole i produkty tytoniowe, czyli kategorie, których odbiorcami są w większości mężczyźni.

Przyglądając się najważniejszej z kategorii – piwom, które odpowiadają za ponad 1/8 obrotu sklepów małoformatowych warto zwrócić uwagę, że o ile faktycznie głównymi odbiorcami są mężczyźni to samymi wynikami tej kategorii rządzi przede wszystkim pogoda.

Wartość sprzedaży piw urosła o ponad 6% w okresie styczeń-lipiec 2018 w stosunku do analogicznego okresu rok temu – jest to jednak spowodowane wyjątkowo ciepłymi miesiącami od kwietnia do lipca, kiedy to wygenerowany został cały wzrost. Nie bez wpływu pozostaje też dostępność – o ile jogurt pitny znajdziemy w trzech na cztery sklepy, w miesiącach letnich piwo bez problemu kupimy w niemal 95% a więc w zasadzie każdym, posiadającym koncesje. Producenci prześcigają się w nowościach a średnia liczba wariantów z 68 w 2016 roku do 77 w bieżącym.

Pijemy jednocześnie coraz lepsze gatunkowo piwa. Segment premium w tej kategorii urósł wartościowo o ponad 15% w ostatnim roku. Wspomniana wcześniej słoneczna pogoda ruszyła także sprzedażą Radlerów, które podobnie jak piwa premium odnotowały ponad 15% wzrost.

Zdrowszy (a może wręcz przeciwnie, uzależniony od samochodu) tryb życia powoduje, że największym wygranym tej kategorii są piwa bezalkoholowe i z niską jego zawartością. Kategoria ta urosła w okresie ostatniego roku o ponad 40% a największymi beneficjentami tego wzrostu są bezalkoholowy Żywiec i Lech Free.

Nieco inaczej sytuacja wygląda w segmencie bourbonów i whisky. Kategoria ta odnotowała spadek wartości sprzedaży o blisko 10% (rynek brandy i koniaków stracił w tym samym okresie 15%). Duży wpływ na to miała jednak walka cenowa i spadek średniej ceny o ponad 5%.

Najdynamiczniejszą kategorią alkoholi wydają się być wódki. Ich sprzedaż w sklepach małoformatowych wzrosła pod względem ilości transakcji o odpowiednio 6% i 12% w przypadku wódek czystych i smakowych. Pomimo wprowadzania wielu nowości (szczególnie na półce wódek smakowych) trend jest tu wyjątkowo stabilny. Niezmiennie na każde 4 butelki wódki 3 stanowi wódka czysta.  

Drugą kluczową kategorią kupowaną przez mężczyzn są papierosy. Nie trzeba sięgać do statystyk aby zauważyć że to mężczyźni częściej sięgają po papierosa. Liczba palaczy spada, ale w wyniku ciągłego wzrostu cen nie przekłada się to jeszcze na wartość kategorii, która urosła w sklepach małoformatowych o blisko 3%.

Skutki podwyżek widać wyraźnie w koszykach konsumentów. Zdecydowanie częściej sięgamy po papierosy niższych segmentów cenowych, posiadających najmniej zlojalizowanych konsumentów, którzy gotowi są na kupno innej niż ulubiona marka przy zachowaniu odpowiedniej ceny. Zdecydowanie gorzej radzą sobie cygaretki oraz cygara, które nigdy nie były popularne w sklepach małoformatowych (w lipcu były dostępne w zaledwie co czwartym sklepie). Wartość tej kategorii spadła o blisko 5% rok do roku.

O ile w przypadku powyższych grup istotnym czynnikiem napędzającym sprzedaż były dochody konsumentów z tytułu 500+, o tyle nie na wszystkie kategorie program ten wpłynął pozytywnie.

Najbardziej niezadowoleni powinni być producenci prezerwatyw, których obroty w sklepach małoformatowych spadły o 2% w ujęciu rocznym a liczba sprzedanych opakowań już o ponad 5%.

Chcąc jednak odsunąć stereotypowe spojrzenie jakoby wystarczały nam do życia te trzy obszary, warto spojrzeć na jaśniejszą stronę męskich koszyków zakupowych.

Już kilka lat temu producenci żywności zauważyli, że wydzielenie produktów „dla mężczyzn” sprawdza się. Na ile jest to skutkiem ułatwienia nam wyboru i łatwiejszego odnalezienia artykułów, na ile zwykłego szufladkowania nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć. Wiadomo jednak, że produkty te, znalazły swoją niszę rynkową, choć ilość producentów jaka zdecydowała się na ten krok pozostaje nadal niewielka. Najlepiej wie chyba o tym Bakoma, której to marki jogurtów pitnych: Bakoma Pro Men i Bakoma 7 Zbóż Men urosły wartościowo o ponad 20%.

Ostatnią kategorią, której produkty często lądują w koszyku przeciętnego mężczyzny są oczywiście maszynki i akcesoria do golenia. Produkty te są dostępne w niemal 75% sklepów spożywczych (maszynki dedykowane dla kobiet w zaledwie co czwartym) co poniekąd pokazuje kluczowe różnice w modelu zakupowym.

 Marek Zachalski  


CMR
is independent market research agency
developing innovative research tools.

Our main areas of interest are:
quick measurement of marketing-mix activities’ impact
on FMCG sales results and precise analysis
of purchasing behavior based
on transactional/ receipt data