Sprzedaż produktów do pieczenia w okresie przedświątecznym

Pieczenie ciast, ciasteczek i pierników to wciąż w wielu domach jeden ze stałych elementów przygotowań do Świąt Bożego Narodzenia, dlatego w grudniu rośnie sprzedaż m.in. dodatków do ciast, cukru i margaryn.

Pieczenie ciast, ciasteczek i pierników to wciąż w wielu domach jeden ze stałych elementów przygotowań do Świąt Bożego Narodzenia, dlatego szczyt sprzedaży większości produktów używanych do wypieków, takich jak m.in. cukier, dodatki do ciast czy margaryny do pieczenia swój szczyt osiąga właśnie w grudniu.

Różnego rodzaju dodatki do ciast (do których CMR zalicza  m.in. cukry wanilinowe, proszki do pieczenia, polewy, masy, kremy i dekoracje do ciast) można kupić w 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 m2, przy czym najczęściej na półce z tą kategorią można znaleźć cukier waniliowy i proszek do pieczenia – w grudniu 2016 r. każdy z nich były one dostępne w około 90% sklepów sprzedających dodatki do ciast. Przez większą część roku na półce z tą kategorią znajduje się około 8 wariantów produktów, ale w okresie przedświątecznym oferta poszerza się do około 13 wariantów. Sklepy małoformatowe zwykle nie mogą wygospodarować zbyt wiele miejsca dla tej kategorii, dlatego najczęściej oferują po 1-2 wariantów cukrów, proszków czy aromatów.

Znacznie szerszy wybór maja klienci, którzy na zakupy wybiorą się do supermarketu – w sklepach o powierzchni 300-2500 m2 oferta dodatków do ciast zwykle wynosi średnio około 45 wariantów, ale w okresie przedświątecznym ta liczba rośnie do 70. Najwięcej miejsca na półce zajmują zwykle kremy do ciast (około 10 różnych SKU) i aromaty do ciast, jednak w grudniu znacząco zwiększa się oferta produktów do upiększania wypieków – polew, posypek i dekoracji, przybywa także gotowych mas do ciast (w grudniu 2016 r. w typowym supermarkecie można było kupić około 6 różnych mas).

 W okresie od października 2016 r. do września 2017 r. klienci sklepów małoformatowych wydawali najwięcej na dodatki do ciast firm Dr Oetker i Bakalland z marką Delecta (po około 27% udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii), dużą popularnością cieszyły się też produkty z ofert firm SM Gostyń (Masa Krówkowa), Cykoria i Food Care (marka Gellwe). W większych placówkach czołówka najważniejszych producentów pod względem udziałów w wartości sprzedaży jest podobna. W omawianym okresie około 42% obrotów tą kategorią wygenerowały produkty z oferty firmy Dr Oetker, a około 22% – wyroby firmy Bakalland.    

Kategoria dodatków do ciast jest bardzo szeroka i obejmuje szereg mniej lub bardziej innowacyjnych produktów, jednak klienci sklepów małoformatowych najczęściej sięgają po tradycyjny cukier wanilinowy (w okresie od października 2016 r. do sierpnia 2017 r. pojawiał się na ponad 40% paragonów z tą kategorią) oraz proszek do pieczenia (był obecny na co trzecim paragonie). Inne ważne segmenty to kremy do ciast oraz aromaty i gotowe masy do ciast. Przed świętami wyraźnie rośnie znaczenie masy do ciast, a także przypraw do ciast, ponieważ klienci chętnie sięgają wówczas po gotowe mieszanki do pierników – w grudniu 2016 r. segment ten odpowiadał za około 13% obrotów kategorią, podczas gdy w pozostałych miesiącach jego udziały nie przekraczały 4%. Również w supermarketach klienci zatrzymujący się przed półką z dodatkami do ciast najczęściej wkładają do koszyka cukier waniliowy (pojawia się na 36% paragonów) i proszek do pieczenia (28% paragonów).  Podobnie jak w sklepach małoformatowych w grudniu rośnie zainteresowanie przyprawami do ciast oraz gotowymi masami (w grudniu 2016 r. pojawiały się one na co piątym paragonie z tą kategorią).  W supermarketach największe udziały w wartości sprzedaży w ostatnich 12 miesiącach miały właśnie masy do ciast, za nimi plasowały się natomiast kremy do ciast i cukier wanilinowy.

W sklepach małoformatowych do 300 m2 średni jednorazowy wydatek na dodatki do ciast w grudniu wynosi około 4 zł, podczas gdy w pozostałych miesiącach jest to około 2,5 zł – ten wzrost wynika zarówno z rosnącego w tym czasie popytu na relatywnie droższe dodatki do wypieków, takie jak masy, kremy czy dekoracje do ciast. Klienci sklepów małoformatowych najczęściej kupują kilka opakowań dodatków do ciast. Jedno opakowanie produktu z tej kategorii można znaleźć na mniej niż połowie paragonów. Trzech na dziesięciu klientów sięgających po tę kategorię decyduje się na zakup 2 opakowań dodatków do ciast, co dziesiąty sięga od razu 3 opakowania, a 15% kupujących wkłada do koszyka 4 lub więcej opakowań różnych dodatków do ciast. W supermarketach zakupy są jeszcze większe – na co czwartym paragonie z tą kategorią można znaleźć co najmniej 4 opakowania produktów, a średnia wartość transakcji przez niemal cały rok wynosi około 4 zł, natomiast w miesiącach, w których wypadają święta Bożego Narodzenia lub Wielkanocy rośnie do 6 zł.

Zarówno klienci supermarketów, jak i mniejszych palcówek raczej rzadko przychodzą do sklepu tylko po dodatki do ciast – najczęściej produkty te są dokładne do koszyka przy okazji większych zakupów. W sklepach małoformatowych w koszyku z tą kategorią można znaleźć średnio 10 produktów, a łączna wartość takich zakupów wynosi 30 zł (to ponad dwa razy więcej niż średnia wartość wszystkich transakcji w tym formacie sklepów). W supermarketach dodatki do ciast trafiają do koszyków, w których znajduje się średnio 18 produktów o łącznej wartości 67 zł. Nietrudno się domyślić, że na paragonach z dodatkami do ciast często można znaleźć inne produkty używane do wypieków, takie jak mleko (w supermarketach pojawia się na 20% paragonów z dodatkami do ciast, a w sklepach małoformatowych – na 16%), mąki (odpowiednio 17% i 14%), margaryny (po około 17%), a także śmietany, desery w proszku i jajka.

Tradycja samodzielnego przygotowywania świątecznych wypieków jest silnie zakorzeniona w polskich domach, ale w natłoku przedświątecznych obowiązków część klientów szuka sposobów na ułatwienie sobie pracy i sięgają po ciasta w proszku lub gotowe półprodukty. Dużą popularnością cieszą się produkty  do przygotowania ciast, których samodzielne wykonanie jest trudne lub czasochłonne, a końcowy efekt nie zawsze zadowalający. Polacy chętnie posiłkują się produktami w proszku do przygotowania karpatki, serników na zimno, w okresie świat wielkanocnych często sięgają też po babki, a przed Bożym Narodzeniem – po pierniki. W ciągu całego roku ciasta w proszku są dostępne w średnio co trzecim sklepie małoformatowym, jednak  w okresie świąt Bożego Narodzenia oraz Wielkanocy przybywa placówek, które mają w ofercie takie produkty. Oferta ciast w proszku w sklepach małoformatowych nie jest zbyt szeroka (średnia liczba wariantów wynosi około 2,5), ale przed świętami detaliści poszerzają nieco półkę z ciastami i kupujący mogą wybierać spośród średnio 3 produktów. W supermarketach przez cały rok oferta ciast w proszku obejmuje średnio około 20 wariantów, a w miesiącach ze świętami rośnie do około 24 SKU. Klienci sklepów małoformatowych zazwyczaj kupują tylko jedno ciasto w proszku (średnia wielkość transakcji to niespełna 1,2 opakowania) i wydają na nie nieco ponad 6 zł. W supermarketach również najczęściej do koszyka trafia tylko jedno ciasto w proszku, a średnia wartość takiego zakupu to niespełna 7 zł.

W okresie od października 2016 r. do września 2017 r. liderem sprzedaży ciast w proszku w sklepach małoformatowych do 300 m kw. była firma Dr Oetker, która odpowiadała za około jedną trzecią sprzedaży w ujęciu wartościowym. Tuż za plasowały się Food Care z marką Gellwe  oraz Bakalland z marką Delecta. W omawianym okresie hitem sprzedaży w sklepach małoformatowych było Ciasto i Krem do Karpatki firmy Gellwe, które pojawiało się na co piątym paragonie z tą kategorią.

W supermarketach przewaga firmy Dr Oetker nad konkurencją jest znacznie większa – firma ta odpowiada za ponad połowę wartości sprzedaży ciast w proszku. W ostatnich 12 miesiącach w tym formacie sklepów do koszyków klientów najczęściej trafiał Sernik Błyskawiczny Gellwe (występował średnio na co dziesiątym paragonie), ale dużą popularnością cieszyły się też produkty z portfolio Dr Oetker: Babeczki z płatkami czekolady oraz ciasto Kopiec Kreta.

Klienci, którzy wybierają się do sklepu po produkty do pieczenia ciasta, zwykle zatrzymują się również przed lodówką z masłem i margaryną. Zarówno w sklepach małoformatowych, jak i w supermarketach najwięcej tego typu produktów sprzedaje się w grudniu oraz w miesiącu, w którym wypada Wielkanoc. Masła, miksy maślane i margaryny przeznaczone do pieczenia lub smażenia można kupić w około 90% wszystkich sklepów małoformatowych do 300 m2. Jak wynika danych CMR, w okresie od stycznia do września 2017 r. wartość sprzedaży masła i miksów maślanych w sklepach małoformatowych była o 32% wyższa niż rok wcześniej jednak za wzrostem tym stały wyłącznie podwyżki cen, gdyż w ujęciu wolumenowym kategoria ta odnotowała kilkuprocentowy spadek. W kategorii margaryn do smażenia i pieczenia niewielkie spadki zaraportowano zarówno w ujęciu wolumenowym, jak i wartościowym. W supermarketach wartość sprzedaży masła i mixów maślanych wzrosła w omawianym okresie o ponad 20%, mimo iż liczba sprzedanych opakowań zmniejszyła się o około 7%. 

Klienci typowego osiedlowego sklepu mogą wybierać spośród 5-6 wariantów masła i miksów maślanych oraz spośród około 3 rodzajów margaryn do pieczenia lub smażenia. W supermarketach oferta jest oczywiście znacznie szersza – składa się na nią średnio około 20 maseł i miksów maślanych oraz

Najczęściej w sklepach małego formatu można znaleźć masła Sobik (produkty tej marki są dostępne w około 60% sklepów sprzedających masła i mixy), masło Łaciate (Mlekpol), a także Polskie z oferty Mlekovita. W kategorii margaryn do pieczenia i smażenia żelaznym punktem w ofercie jest Kasia – można ją kupić w około 90% sklepów sprzedających margaryny. Druga najczęściej spotykana w sklepach małoformatowych marka margaryny, czyli Palma z oferty firmy Bielmar, w grudniu 2016 r. była dostępna w co drugiej placówce prowadzącej sprzedaż tej kategorii. Jeśli jednak chodzi o udziały w wartości sprzedaży kolejność była odwrotna – liderem, zarówno w całym roku, jak i w okresie przedświątecznym była Palma, która w grudniu 2016  r. odpowiadała za aż 40% obrotów kategorią, podczas gdy nieco droższa Kasia mała około 31% udziałów.


CMR
Jesteśmy niezależną agencją badawczą
specjalizującą się w pozyskiwaniu i analizach
danych transakcyjnych ze sklepów detalicznych.


Pomagamy marketerom w ocenie wpływu ich
bieżących działań na decyzje zakupowe klientów.